A Convenção Anual da National Retail Federation (NRF), que ocorre há 102 edições em Nova York, traz anualmente um balanço do varejo norte-americano e configura-se em oportunidade para repensar o negócio e consolidar tendências.
A edição de 2013 cristaliza a ideia
de que os maiores desafios, ameaças e elementos de transformação do varejo
estão na relação com o mundo digital. Internet, comércio eletrônico,
mobilidade, smartphones, tablets e redes sociais entrelaçam-se e caracterizam-se
como mídia, canais, fontes de informação, plataformas de interação e
relacionamento.
No varejo dos EUA os canais digitais
puxam crescimento de vendas das empresas e já camuflam o efeito de análise de
variação em lojas comparáveis. As vendas via canais digitais chegam a
representar 30%. Isto não é muito diferente no mercado brasileiro, onde
empresas com operações maduras de comércio eletrônico já alcançam participações
entre 10 e 20% do total das vendas nos canais digitais.
O comércio eletrônico nos EUA
movimentou, segundo dados da Forrester, US$ 212 bilhões em 2012 e se aproxima
de 8% do total do varejo no País. No Brasil o grau de maturidade é menor, mas
as taxas de crescimento são maiores. Em 2012 as vendas via internet cresceram
cerca de 30%, levando o comércio eletrônico a R$ 24 bilhões, o que representa
perto de 3% do varejo. Nos EUA as vendas de Natal – que vão do Dia de Ação de
Graças até 24 de dezembro – tiveram movimentação de US$ 1 bilhão online, marca
histórica. Outro movimento importante foi o início da opção de entrega no mesmo
dia da compra por parte da Amazon.com para algumas cidades americanas. Isto
combate frontalmente um dos elementos de diferenciação da loja física, a
gratificação instantânea.
A revolução móvel - os números do comércio
móvel – ou seja, vendas realizadas via celulares e tablets – têm estimativas
muito dispersas, com números variando entre US$ 2 e US$ 25 bilhões. De qualquer
forma, nota-se aumento na influência do acesso móvel sobre o comércio
eletrônico. Segundo dados do Google, o tráfego gerado por dispositivos móveis
para sites de empresas varejistas americanas cresceu 67% na temporada de Natal
de 2012 sobre o ano anterior. Outro dado relevante é que 55% dos usuários de
celulares inteligentes – smartphones – fazem uso deles para comparar preços em
lojas no mercado americano.
Redes sociais – a explosão das redes
sociais já impacta hábitos de consumo. O compartilhamento de experiências,
busca de aval e socialização de compras já é realidade. A próxima fronteira é a
integração das redes sociais com as plataformas de comércio eletrônico para
torná-las canais de vendas.
Showrooming – a disseminação de
smartphones, tablets, conexões móveis e aplicativos para leitura de códigos de
barra, QR ou reconhecimento de produtos por imagem, leva a internet junto com o
cliente para dentro das lojas. Isto permite levantar informações e comparar
preços de forma rápida, definindo compras e processando pedidos em lojas
virtuais enquanto visitam as lojas físicas. Este fenômeno popularizou-se e
gerou a difusão do processo de showrooming, o que sinaliza potenciais novos
padrões de compra nos quais as lojas são usadas como show room para
visualização e interação com produtos, que passam a ser comprados via canais
digitais, motivados por preços mais baixos e conveniência.
Pesquisa do Google nos EUA detectou
que 79% dos usuários de smartphones fazem uso deles em seus processos de
compras. Estudo recentemente divulgado pelo Shop.org revelou que nos EUA 47%
dos consumidores usaram celulares ou tablets para acessar informações de
produtos enquanto compravam em lojas físicas. Estudo da IBM identificou que nos
EUA 6% dos consumidores já podem ser considerados “showroomers”. Dentre eles,
48% vão para as lojas para ver produtos e 33% usa seus dispositivos móveis nas
lojas.
As empresas de varejo precisam pensar
multicanal, construir estratégias e modelos de negócios multicanais, desenhar
estruturas organizacionais e plataformas de tecnologia multicanais, comunicar,
relacionar-se e vender onde, como e quando o cliente quiser e de forma
integrada. A loja precisa ser repensada para manter-se relevante. É possível
apontar 10 pontos vitais que definem a loja do futuro: eficiente, fácil de
comprar, informativa, socialmente responsável, “empoderada”, envolvente, com
mais serviços, personaliza, competitiva e integrada ao mundo digital. Eles
pontos serão detalhados nos artigos que seguirão.
Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior da
GS&MD – Gouvêa de Souza
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