GESTÃO
Sexta-feira, 03 de novembro de 2017
"A Internet tornou-se extremamente boa ao fazer o que as lojas tradicionalmente fizeram: merchandising de seus produtos, transmissão de informações sobre produtos e o processo de compra", afirma Doug Stephens, futurista no setor de varejo e fundador do Retail Prophet.
Realmente, a fatia da participação do e-commerce nas compras está crescendo. De 2000 a 2015, o comércio eletrônico saltou de 2% para 10% de todas as vendas no varejo dos EUA. No setor de luxo, o comércio eletrônico é o único canal atualmente em crescimento de dois dígitos e espera-se que se eleve de 7% para 20% do consumo global de luxo até 2025, de acordo com a Bain & Company.
Mas, ao contrário de música, filmes ou comida, a moda é um produto que muitos clientes querem tocar e testar antes de comprar. A loja física, para esse segmento, não está acabando – mas está mudando, à medida que os varejistas sofrem pressão para fornecer aos consumidores serviços e experiências personalizados, orientados a dados e experiências – e não apenas produtos – em todas as plataformas.
Varejo experiencial
Os consumidores não precisam mais ir a uma loja para comprar um item. Resultado: o propósito estratégico das unidades físicas mudou. Comprar em lojas deve ser tão barato e conveniente quanto comprar da Amazon, ou entretenimento – oferecendo experiências memoráveis que não podem ser replicadas online.
“Você precisa criar uma experiência em que as pessoas vão para aproveitar e só depois para fazer compras”, explicou Norman Roberts, vice-presidente da FRCH Design, que criou lojas para Under Armour, Macy’s e Tiffany & Co..
A loja do futuro deve competir com experiências de lazer, como viagens ao cinema ou jogos esportivos, para compartilhar um dos valorosos tempo livre do consumidor.
Isso exigirá dos varejistas a criação de espaços físicos dinâmicos e em constante mudança, que “deem às pessoas uma razão para ir às lojas e dizer ‘o que há de novo? O que você tem?'”, cravou Armand Hadida, fundador da moda parisiense e varejista do conceito de estilo de vida L’Éclaireur, falando no evento VOF da BOF na Sydney Opera House em junho de 2016.
“Muitos de nossos clientes podem comprar qualquer coisa, mas nada tem mais valor do que uma experiência incrível”, opinou Daniella Vitale, diretora de operações e vice-presidente sênior da Barneys New York, apontando para eventos exclusivos nas lojas, como meet-and-greets com designers.
“As pessoas estão entrando [nas unidades físicas] para descobrir coisas novas, enriquecer suas vidas e ficar entusiasmadas”, concordou Kim Bui Kollar, diretor de projetos especiais do Grupo Pedder, que faz parte do grupo asiático de varejo e gerenciamento de marca The Lane Crawford Joyce Group.
No ano passado, a Lane Crawford engatou uma parceria com a organização ambiental Friends of the Earth para fazer eventos na loja, incluindo ações como plantar árvores e conversar sobre economia de energia, posicionando-se como um “membro da comunidade”, explicou Kollar.
De acordo com Doug Stephens, do Retail Prophet, a mudança do produtos para experiências irá reverter os atuais modelos comerciais de varejo. “A loja está evoluindo de ser um canal de distribuição para se tornar um canal de mídia”, diz ele. No futuro, os melhores varejistas “cobrarão às marcas uma taxa de mídia inicial para ser incorporada na experiência da loja”, previu.
Omnichannel
Para a maioria dos compradores, omnichannel já é a norma. Os consumidores não percebem mais barreiras entre diferentes canais de compras – seja na loja, no desktop, dispositivos móveis, Instagram ou e-mail marketing. Nos próximos cinco anos, a “conexão” do consumidor aumentará, por meio de elementos como a Internet das Coisas e do comércio social, desafiando os varejistas a capturarem as jornadas não lineares dos consumidores em todos os canais.
“Estamos nesta rede de jornadas de clientes distintas, mas muitos de nossos negócios ainda são construídos em diferentes silos e funções diferentes que são responsáveis pelas diferentes áreas, e isso simplesmente não vai funcionar mais pra frente”, premonizou Michael O ‘ Keeffe, chefe executivo da marca de cuidados com a pele Aesop.
Na verdade, alguns varejistas – particularmente na categoria “luxo”, onde os associados de vendas costumam trabalhar com comissão – ainda vêem o e-commerce como um concorrente. Alterar essa mentalidade exigirá novos modelos de remuneração e contratação de pessoal.
Enquanto isso, algumas empresas de moda digitalmente nativas são pioneiras em novos modelos de varejo físico na era do comércio eletrônico. Warby Parker, Bonobos, Sézane e Nasty Gal lançaram jogadas exclusivamente online e desde então abriram “showrooms de comércio eletrônico” – espaços físicos onde os consumidores podem experimentar produtos e, em seguida, fazer o pedido on-line, em vez de sair da loja com o produto.
Este modelo remove a complexidade e os custos de manipulação do estoque da loja envolvidos no varejo e atacado tradicionais. “Em vez de se concentrar no aspecto operacional de obter inventário nas prateleiras e nas lojas, e lidar com a sobrecarga de ter muitos inventários disponíveis que podem ou não ser produtivos, podemos investir nosso tempo e energia no serviço elemento, [ou seja] em como nossas lojas se parecem “, disse Brad Andrews, diretor de merchandising da Bonobos, que foi lançada on-line em 2007. Os consumidores na loja “gastam mais em média do que nossos clientes on-line, eles repetem mais rápido e devolvem menos produtos”, acrescentou.
Outro omnichannel líder é a Farfetch, varejista on-line multimarcas que serve como uma loja digital para mais de 300 boutiques físicas. No ano passado, a Farfetch adquiriu a boutique Browns de Londres, que planeja usar como campo de testes para novas tecnologias de varejo omnichannel. “A visão que eu tenho para o varejo no futuro é que você pode sair da loja com a sua compra, você não precisa ficar na fila, cobrará de você como se você fizesse online – um clique e você está fora da porta”, compartilhou Norman Roberts.
O poder dos dados
O pilar final da loja do futuro serão os dados. Enquanto as pessoas voluntariamente transferem dados pessoais para o Facebook e o Google, ou compartilham detalhes do cartão de crédito com o e-commerce, o desenvolvimento da confiança para os consumidores compartilharem seus dados em lojas físicas continua sendo um desafio.
“Tradicionalmente, os consumidores têm desconfiado de compartilhar informações com varejistas porque muitas vezes não são levados a nada além de spam e ofertas irrelevantes”, explicou Stephens. “A privacidade é uma moeda e os consumidores estão dispostos a gastá-la onde percebem que há valor relevante.”
Por exemplo, se um comprador estiver logado em sua conta com um varejista, quando ela entra na loja, a tecnologia de beacon pode fornecer parceiros de vendas com seu histórico de compras e marcas preferidas, ou enviar descontos e promoções personalizados para o seu smartphone.
Beacons também podem rastrear onde os compradores se movem rapidamente e onde se demoram, permitindo aos comerciantes tomar decisões sobre o layout da loja – e, potencialmente, transformando essas informações em um fluxo de receita.
Alguns varejistas já estão experimentando modelos de varejo experienciais, omnichannel e dados. De acordo com O’Keeffe, da Aesop, os varejistas de hoje devem se perguntar: “O quanto que os clientes realmente se lembram, com algum tipo de orgulho, da sua última experiência na nossa loja?.”
Fonte: Business of Fashion (tradução de Fung Hui)
Acesso: e-commercebrasil
