Como a automação ajuda a gerenciar crises no atendimento

Por Marcelo Pugliesi

Na era digital, em que as opções de compra e a quantidade de informação à disposição das pessoas são imensas, os clientes assumiram um grande poder diante das empresas na hora de adquirir um produto ou serviço.

Hoje, deparamo-nos com consumidores infinitamente mais exigentes, com reclamações que já não se restringem ao balcão da loja ou a um simples telefonema.

Considerando que as críticas, sugestões e quaisquer opiniões dos usuários podem ser vistas por todo mundo via mídias sociais, a internet mudou o relacionamento entre as empresas e o público.

A web permite que os clientes exponham as empresas, seja por motivos bons, seja por razões negativas.

As opiniões dos consumidores tomaram uma dimensão universal, podendo se transformar em graves crises graves para as organizações.

Ou seja, se uma resposta ao cliente não for bem administrada, ela pode acabar se tornando uma ameaça séria à reputação e à credibilidade de uma marca.

Nesse contexto, é imprescindível que a empresa invista em uma central de atendimento ao cliente que seja realmente eficaz.

Muitas vezes, os serviços de atendimento são lentos para dar uma resposta ao cliente, sem dar retorno no prazo e com a qualidade exigida pelo consumidor.

E, se essa reclamação for parar nos canais online, a empresa pode ter que enfrentar uma crise séria.

No mundo da conectividade e da velocidade da informação, a lentidão não é bem-vinda. Rapidez, presteza e eficácia são itens indispensáveis em um bom atendimento.

Portanto, a palavra de ordem do atendimento nos dias atuais é: agilidade.

E nada melhor do que a automação para tornar esse serviço mais ágil, já que, durante uma crise, a rapidez no retorno ao cliente é uma peça-chave para superar o momento difícil.

A verdade é que os clientes querem ser ouvidos, mas, mais do que isso, eles querem ter as suas dúvidas ou os seus problemas solucionados com uma resposta útil num prazo justo.

Você já reparou como pode ser difícil encontrar a seção de perguntas frequentes ou mesmo um e-mail para contato dentro de alguns sites?

Se o cliente estiver com um problema em relação a uma marca e ainda encontrar dificuldades para se comunicar com a empresa, a crise pode se tornar cada vez maior.

Evolução do atendimento

Ao utilizar soluções como e-mail, chat ou até mesmo um sistema de autoatendimento, a empresa é capaz de proporcionar uma ótima experiência ao usuário.

Isso porque, além de economizar tempo, o cliente não precisa gastar com ligações desnecessárias.

E o trabalho dentro da empresa também é otimizado, já que o esforço dos atendentes pode ser alocado para tarefas mais complexas.

Lembre-se: durante uma crise, dar um retorno útil aos clientes e conseguir organizar o trabalho interno da empresa são o caminho para superar o problema.

Portanto, no momento de dificuldade, a empresa precisa falar com o seu público como um todo, mostrando-se disponível sempre e não deixando dúvidas sobre a sua credibilidade.

As empresas que mais terão possibilidades de atender as exigências dos clientes são aquelas que podem automatizar os seus processos e integrar os dados.

Esse tipo de solução permite reduzir processos e custos desnecessários, fornecendo informações relevantes e, principalmente, de uma forma rápida.

Gerenciamento da crise

Não basta apenas investir em soluções digitais para otimizar o atendimento ao cliente se você não investir, também, numa boa gestão de todo o processo, especialmente nos momentos de crise.

Nem sempre administrar uma central de atendimento é tarefa fácil, uma vez que é necessário lidar com dados de inúmeros clientes a fim de garantir uma prestação de serviço ágil.

Nesse sentido, o bom gerenciamento parte do envolvimento de toda a equipe de atendimento nas tarefas, permitindo que todo o negócio esteja preparado para enfrentar uma crise.

O canal de atendimento deve ser definido pela empresa de acordo com o seu negócio, o perfil dos seus clientes e a sua estratégia, não abrindo mão da tecnologia como um auxílio para esse serviço.

Numa época em que o cliente é o centro das atenções na hora de fechar um negócio, a construção de um relacionamento sólido contribui, e muito, na hora de gerenciar uma crise.

Sendo assim, a estratégia de fidelização dos clientes está focada em oferecer uma excelente experiência.

Sobre o autor: Presidente da Direct Talk.

Fonte: Inova

O olho e a voz do consumidor – O cliente é o rei

Diz-se com muita propriedade que quem manda na empresa é o cliente, pois ele comprando os nossos produtos e serviços  acaba colaborando diretamente com o pagamento dos salários, encargos, investimentos, etc e tal. O Cliente é tudo na empresa e ele pode ter vários nomes: consumidor, aluno, paciente, freguês, usuário.. não importa qual seja o nome e sua relação com o fornecedor das soluções, mas sim a sua importância para o presente e futuro das empresas que dependem da sua escolha e é por isso que nos aplicamos tanto em satisfazê-lo ou até mesmo encantá-lo com produtos e serviços da mais alta qualidade e conteúdo inovador.

Na reflexão de Peter Drucker a definição é clara: Precisamos ouvir e sentir o cliente em suas aspirações e desejos para que possamos atendê-lo da melhor forma possível. É o que chamaríamos também de fidelização dos clientes, não é mesmo?

Entretanto, apesar da tão sentida e percebida CRISE que assola todo o país onde visivelmente pode-se perceber inúmeros negócios especialmente nas áreas do comércio e indústria fechando as portas, podemos verificar por onde passamos que estamos cometendo erros primários na relação com os clientes, e um deles é o ATENDIMENTO pobre, gélido, automatizado… enfim, faz-se de tudo para não reconhecer no cliente o poder que ele tem ao direcionar sua compra e contribuir para a nossa sobrevivência e crescimento.

Vem aí o dia Mundial do Consumidor – O Dia do Consumidor – 15 de Março – foi criado para proteger e lembrar sempre dos direitos do consumidor, não apenas entre as pessoas que consomem, mas que também as empresas e lojas lembrem do compromisso de respeitar todas as leis que protegem os seus consumidores.

Como consumidor se considera todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por empresas ou pessoas que exerçam com caráter profissional uma atividade econômica que vise a obtenção de benefícios.

Nossa ideia e convicção é de que não tenhamos apenas o rigor da lei para que possamos perceber o consumidor como personagem prioritária e importante para a empresa ou nossa organização, seja ela pública ou privada. Vamos comemorar o dia do nosso consumidor indo além das possibilidades provocando seu encantamento. Como dizia, lá nos anos 50, Kinosuke Matsushita, “O Cliente é o Rei”.

Fonte: Folhavitoria.com.br

"O importante é a margem", diz Wesley Batista, CEO global da JBS

Por Alessandra Morita

Dono de uma empresa com receita anual de R$ 163 bi, Batista acredita que o excesso de ofertas, instituído por varejo e indústria para enfrentar a crise, diminuirá. Ele aposta nos ajustes econômicos.

Defender as margens é o que varejo e indústria sempre buscam, para viabilizar suas empresas. Wesley Batista, 46 anos, CEO global da JBS, acredita que, confirmados os ajustes fiscais e previdenciários, o País retomará o crescimento (ainda que lento), permitindo melhores lucros para os negócios. Segundo ele, os primeiros sinais de confiança já aparecem. Mas nem tudo depende só da economia. Em entrevista, o empresário apontou maneiras de garantir boas margens, entre elas trabalhar ineficiências na cadeia de distribuição e desenhar o melhor mix para cada loja. Wesley recebeu jornalistas na 27ª Sial Paris, feira mundial de alimentação que aconteceu em outubro, na França, e da qual a JBS participou. Durante o encontro, ressaltou a importância de realizar um trabalho customizado para cada cliente supermercadista e os desafios no varejo alimentar. Confira a seguir.

Consumo

As vendas melhoraram um pouco com a leve recuperação da confiança do consumidor. E o varejista está menos receoso e começa a recompor os estoques. A retomada deverá ganhar força, sobretudo em 2017.

Confiança

O governo está no caminho correto, ao dar foco às áreas fiscal, previdenciária e trabalhista. Se ele conseguir passar as reformas será um legado extraordinário. As dificuldades de mexer nessas áreas acontecem no mundo todo, mas o presidente deverá contar com base de apoio para aprovar os projetos no Congresso.

Melhores margens

O Brasil passa por um ano desafiador, com a renda do consumidor pressionada. É normal que as promoções ocorram com maior frequência para fazer o produto girar. Mas, no fundo, o que importa é a indústria e o varejo buscarem melhores margens. Para isso, os dois lados precisam trabalhar ineficiências da cadeia. As oportunidades estão na logística, na operação, nas perdas. O varejo tem uma perda muito alta de carne nobre. Isso gera um valor expressivo. O mesmo ocorre na logística. Buscamos identificar em cada cliente oportunidades e levar a eles soluções para girar o produto e gerar boa margem. E esse trabalho precisa ser customizado.

Desafios no varejo

Um dos maiores desafios é definir o mix correto para cada loja e bandeira. Uma loja em área nobre não deve ter o mesmo tipo de carne de outra, localizada em uma área carente, de baixa renda. A primeira aceita carnes importadas e linhas premium. A segunda, não.

Histórias bem-sucedidas

Há clientes focados em preço nas negociações, mas há os que valorizam o sortimento e a qualidade. O que vemos é que as histórias bem-sucedidas são as dos empresários que não privilegiam preço, mas sim qualidade e sortimento correto.

Acordos anuais

Temos planos anuais de estratégia e volume com o varejo. Mas é complexo definir um preço fixo anual, uma vez que ele depende do câmbio, do preço dos grãos, da demanda externa, entre outros fatores.

Corpo a corpo

Hoje estou menos no varejo do que eu gostaria. Mas quando me encontro com clientes, vejo que há interesse deles em buscar sinergias e uma relação ganha-ganha.

Consolidação no setor de carnes

A indústria de carne caminha para uma consolidação grande, uma maior profissionalização no mundo todo. Ou você é um competidor global ou concorre apenas localmente. Na Europa, há um caminho de consolidação bem grande. Mas no Brasil, o mercado já está mais consolidado.

Sem aquisições

Até 2017, vamos focar 100% a consolidação dos negócios que compramos e a geração de caixa.

Sobre a autora: Jornalista e editora assistente na Revista Supermercado Moderno.

Fonte: Supermercado Moderno

Como fidelizar clientes na era do Big Data

Rodrigo Bueno

SETEMBRO 2016

Compreender o comportamento e as necessidades do cliente com o objetivo de trazê-lo para perto da marca é tarefa de longa data das empresas.

A primeira iniciativa estruturada de fidelização ocorreu em 1930, quando a americana Sperry & Hutchinson lançou um programa de recompensas chamado S&H Green Stamps. A mecânica era simples: a cada compra, os clientes de estabelecimentos parceiros da S&H ganhavam uma quantidade de selos que podiam ser trocados por produtos de um catálogo da empresa. Durante décadas, foi uma febre entre os americanos, que escolhiam onde fazer suas compras de acordo com o local que oferecia mais “green stamps” por dólar gasto. Entretanto, a capacidade de processamento de dados ainda era bastante limitada, o que impossibilitava o rastreamento dessas transações e a compreensão do comportamento dos consumidores.

Somente na década de 1980, com o avanço da tecnologia, surgiram os programas como conhecemos hoje. A American Airlines foi uma das pioneiras ao lançar o AAdvantage, que premiava os clientes mais assíduos com milhas que poderiam ser convertidas em passagem aéreas. Na mesma época surgiram o Discovery Cashback — considerado o primeiro a dar dinheiro de volta (“cashback”) — e o HHonors, da rede Hilton. Os avanços no armazenamento e processamento de dados permitiram a proliferação desse tipo de programa, e as empresas começaram a entender o valor que isso poderia trazer para os negócios.

Quando a ciência se une aos dados

O grande salto nesse segmento foi em 1995, quando a rede britânica Tesco lançou o Clubcard, o primeiro programa a utilizar análise de dados para entender o comportamento de compra do cliente. Rapidamente percebeu-se o valor de identificar cada um dos itens de milhões de transações. Hoje o Clubcard conta com mais de 15 milhões de membros cadastrados e penetração em de 80% dos lares britânicos.

De lá para cá, muitas empresas entenderam a importância da ciência do consumidor para lhe oferecer promoções e mensagens personalizadas e relevantes. No Brasil, um dos pioneiros foi o Pão de Açúcar ao lançar, há 15 anos, o programa Mais. Extremamente bem-sucedido, os participantes representam cerca de 70% do total das vendas da bandeira, e suas taxas de utilização chegam a 53%: os clientes cadastrados usam o programa pelo menos duas vezes por mês — a média global está em 50% segundo a UBS.

Abordagem de fidelidade

O verdadeiro valor de um programa de fidelidade está no conhecimento obtido dos dados coletados e transformados em insights e ações. Por meio dessas informações é possível melhorar e centrar no cliente promoções, estratégias de preço, gerenciamento de categoria (método de gestão de linhas de produtos derivado da colaboração entre varejistas e fornecedores. Neste processo, as categorias de bens de consumo são administradas de forma a identificar características de cada uma delas e a otimizar estratégias de posicionamento, gestão de estoque e sortimento, garantindo que os produtos certos estejam disponíveis nos lugares certos, nos momentos certos, para as pessoas certas) e comunicação one to one. No varejo, tudo isso corresponde, em média, a 80% do valor dos programas, enquanto somente 20% são atribuídos às vendas geradas pelos dados obtidos. Daí a importância de adotar a fidelidade como estratégia.

Dados sem ciência são somente dados

Em um cenário em que, de acordo com estudo recente da dunnhumby, cerca de 3,4 bilhões de pessoas estão conectadas à internet — taxa que cresce 10% ao ano —, é necessário pensar em estratégias para atrair consumidores cada vez mais multicanais e hiperconectados. Intitulado “Social Economy”, o estudo, realizado em maio de 2016, foi baseado na análise de dados de 1 bilhão de consumidores de mais de 30 países, e aponta como os avanços tecnológicos — aumento da penetração de internet, adesão aos smartphones e avanço das mídias sociais — têm permitido um entendimento muito maior sobre gostos e comportamentos.

Essa revolução influencia não só os negócios, mas também o relacionamento entre marcas e clientes. De acordo com o estudo, globalmente hoje há mais de 2,3 bilhões de usuários em plataformas sociais. No Brasil, 49% da população está ativa nas redes — a média mundial é de 31%.

Os programas de fidelidade estão evoluindo de acordo com essa nova realidade. O uso de mídias sociais é cada vez mais frequente nessa interação, e já é possível recompensar as pessoas independentemente da transação comercial: pela preferência pela marca e pela capacidade de propagar mensagens. 

Vários programas já começaram a recompensar clientes pela forma de utilização. O Tudo Azul, da Azul Linhas Aéreas, premia com 250 pontos quem faz check-in pelo aplicativo. Já a Multiplus, seguindo a tendência de gamification (utilização de técnicas de jogos), recentemente lançou a campanha “Missão Multiplus”, que vai recompensando os clientes com pontos por meio de tarefas como indicar amigos ou seguir o perfil da empresa. 

Outra estratégia que vem sendo difundida é a adoção de plataformas dedicadas a experimentação de produtos e cocriação. A “Tesco Orchard” envia a clientes do Clubcard — selecionados com base em seus hábitos de compra — novos produtos para ser testados. A empresa incentiva os usuários a compartilhar suas opiniões sobre os itens em suas redes sociais, dando espaço para o chamado marketing boca a boca. Trata-se de uma forma eficaz de divulgar o programa e ao mesmo tempo de avaliar lançamentos, ajustar a comunicação e efetuar melhorias nos produtos antes de iniciar as vendas. 

Os dados justificam o sucesso de campanhas desse tipo: ainda segundo o estudo, “a recomendação de pessoas que eu conheço” é a forma mais crível de fazer propaganda de produto — 80% dos entrevistados confiam mais nesta do que em qualquer outra forma comunicação.

A conexão emocional se tornou fundamental na relação entre marcas e clientes. Muitos aspectos dos programas de fidelidade, como a mecânica de acúmulo e resgate de pontos, são racionais e facilmente copiáveis. Aqueles que de fato entendem seus clientes e conseguem, por meio da ciência, tornar-se relevantes e estabelecer essa conexão obtêm vantagem competitiva.

Ainda pouco explorado no Brasil, o conceito “surprise & delight” tem se tornado cada vez mais usado em outros mercados. Recentemente criamos para a rede americana de restaurantes e padarias Panera um programa focado em recompensas surpreendentes: os consumidores ganham, amiúde, mimos baseados no seu perfil — como sobremesas grátis. Após a implementação, 50% dos clientes aumentaram a frequência nas lojas.

Por fim, uma das grandes apostas é a possibilidade de se comunicar com os consumidores no momento, lugar e hora certos. Cerca de 50% de todos os celulares no mundo são smartphones, e o poder desses aparelhos como ferramenta de captura de dados e de relacionamento ainda está longe de ser plenamente alcançado. O uso de geolocalização já é realidade para alguns programas, como o Dotz e Multiplus, assim como a integração do dispositivo ao dia a dia do consumidor — a Starbucks, que se inspirou na ideia de um cliente enviada para a plataforma de cocriação “My Starbucks Idea”, instituiu os pedidos a distância. Contudo, o uso dos dados de navegação e localização capturados no celular ainda é incipiente, e somente com a ciência poderemos torná-los relevantes. Veremos muito progresso nos próximos anos.

Dados sem relevância são inúteis.

Personalizar é fundamental

O uso de todo esse arsenal precisa evoluir e respeitar a privacidade. Ter muitos dados não significa muita coisa. Acima de tudo, devemos entender que cada indivíduo é único, e o que todos realmente esperam de um programa de fidelidade é que possa tratá-los de forma individualizada e personalizada. Para isso, é fundamental usar a ciência e os algoritmos que ajudem a identificar o que oferecer, para quem, quando e como.

A tecnologia é uma aliada e deve ser usada como facilitadora para a constante evolução da forma como marcas e clientes se relacionam. Os programas de fidelidade devem sobretudo estabelecer essa relação de forma transparente e consentida, e as empresas devem retribuir a lealdade de seus clientes por meio de benefícios e mensagens relevantes. Só é possível mudar o comportamento do cliente quando a empresa entende suas motivações e lhe permite agir de maneira fácil, intuitiva e no momento mais oportuno. Os smartphones e a internet cumprirão um papel crucial nessa jornada, e as marcas que melhor souberem utilizar os dados e a ciência sairão na frente de seus concorrentes, ganhando vantagem na fidelização de clientes.

Ainda em desenvolvimento no Brasil, uma das ações mais bem-sucedidas e relevantes foi a introdução de cupons de desconto personalizados, que já vêm sendo adotados por grandes varejistas, como Pão de Açúcar e Droga Raia. O resultado fala por si só: ações desse tipo têm retorno de 15 reais em venda incremental para cada 1 real investido. 

Ciência do consumidor: a melhor estratégia para o sucesso

A tecnologia é uma aliada e deve ser usada como facilitadora para a constante evolução da forma como marcas e clientes se relacionam. Os programas de fidelidade devem sobretudo estabelecer essa relação de forma transparente e consentida, e as empresas devem retribuir a lealdade de seus clientes por meio de benefícios e mensagens relevantes. Só é possível mudar o comportamento do cliente quando a empresa entende suas motivações e lhe permite agir de maneira fácil, intuitiva e no momento mais oportuno. Os smartphones e a internet cumprirão um papel crucial nessa jornada, e as marcas que melhor souberem utilizar os dados e a ciência sairão na frente de seus concorrentes, ganhando vantagem na fidelização de clientes. 

Rodrigo Bueno, diretor de loyalty LATAM da dunnhumby. 

Fonte: Harvard Business Review