BRANDING 21/08/2012
Mostre sua nova cara ao mercado
O reposicionamento de marca é uma necessidade do mercado. Para isso, as empresas precisam estar atentas ao cliente e a forma como eles percebem a marca. Boticário, Coca-Cola e Havaianas são casos de sucesso.
A Boticário percebeu que seu público era principalmente feminino e mais sensível
Se quer ser vista e percebida pelo seu público, uma empresa precisa estar atenta ao mercado e às mudanças de comportamento do consumidor. Essas alterações acontecem cada vez mais rápido. A regra é se posicionar e fortalecer a ideia que as pessoas constroem sobre a marca, o “branding”, explicam consultores.
Exemplos de empresas que conseguiram ser melhor percebidas pelo mercado não faltam. A Boticário conseguiu se adequar a seu público feminino, enquanto as Havaianas passou a ser objeto de desejo de um público de padrão econômico mais elevado. Já a Coca-Cola, case mundial de sucesso, nunca precisou se reposicionar totalmente por saber exatamente o que o seu público pensa sobre ela.
As mudanças no cenário econômico estão cada vez mais frequentes e as empresas precisam estar atentas a isso, de acordo com o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap/CE) e diretor de criação da Síntese Comunicação & Marketing, Eduardo Odécio Camelo de Almeida.
Almeida explicou que se antes das empresas poderiam passar vários anos com o mesmo posicionamento, marca e produto, hoje os clientes precisam ser surpreendidos mais frequentemente.
Antes do reposicionamento, é ideal que a empresa faça um mapeamento para identificar como o consumidor percebe a marca. Segundo o estrategista e consultor em marketing digital, Conrado Adolpho Vaz, essa percepção é muito sutil. O ideal é fazer uma mudança gradual para o consumidor entender onde a marca deseja se inserir.
Reposicione-se
Uma marca que conseguiu se reposicionar foi a Boticário. Segundo o professor universitário de marketing, W. Gabriel de Oliveira, a empresa percebeu que entre seus clientes há muitas mulheres e que o lado sensível está muito aflorado. “A Boticário tinha o conceito de tradição da marca. Ela começou a perceber que o público dela é principalmente feminino e que poderia se sentir mais seduzido por uma marca mais feminina”, destacou.
Vaz lembrou que a Coca-Cola é um caso de sucesso porque é uma empresa que investe constantemente em pesquisa e sabe como está posicionada na mente do consumidor. É praticamente a mesma marca ao longo do tempo, segundo ele.
A marca de sandálias Havaianas é, segundo Vaz, um caso de reposicionamento gradual bem-sucedido. Se antes era um calçado destinado às classes C e D, começou a ser alvo de desejo também das classes sociais mais abastadas. O consultor explicou que a marca começou a ser associada a celebridades e investiu em propaganda.
O quê
ENTENDA A NOTÍCIA
O branding é um conceito amplo. Ele envolve tudo o que está em torno da marca, de que forma ela é percebida e o que se fala dela. É onde a marca está posicionada na mente do consumidor. Por isso, são necessárias pesquisas.
Saiba mais
O reposicionamento deve identificar os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa. Além disso, é necessário definir as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos. É ideal determinar as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários) e oferecer diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda).
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