1 -A loja mais eficiente
As estruturas de custos de operações
de varejo físico e digital são muito distintas. Os pontos de vendas físicos
sofrem pressão de custos imobiliários, de pessoal e depreciação de instalações
físicas que em uma operação virtual não existem. Com isso, as lojas precisam
tornar-se mais produtivas, eficientes e extrair o máximo valor e contribuição
de cada metro quadrado existente.
No mercado americano, o crescimento
da economia e do consumo gerou uma expansão excessiva de lojas, com formatos de
grande superfície e ociosidade nos pontos de vendas. Adicionalmente, o
desenvolvimento do varejo digital e de novas tecnologias permite racionalizar
espaço de exposição e estoque nas lojas. Após a crise econômica de 2008/2009
diversas empresas vêm fechando lojas deficitárias ou pouco lucrativas,
repensando seus formatos e buscando aumento de produtividade. A Best Buy foi
durante muitos anos uma empresa referência em posicionamento, serviço,
entendimento do consumidor, segmentação de mercado, integração de canais,
incorporação de serviços e formato de loja. Nos últimos dois anos começou a
enfrentar diversos problemas e dificuldade em manter desempenho de vendas
positivo, sendo muito pressionada por operações de comércio eletrônico. A
empresa está fechando lojas, investindo em formatos menores, ampliando o peso
de serviços e mobilidade, expandindo a rede de lojas Best Buy Mobile, com
sortimento focado e superfície pequena.
De outro lado, a varejista japonesa
Fast Retailing, controladora da rede Uniqlo, possui lojas concebidas para serem
montadas e operadas de maneira fácil e produtiva; sua linha de produtos é
restrita em termos de modelos,oferecendo ampla variedade de cores, com diversos
itens repetitivos.
2- A loja mais fácil
A busca por conveniência e
praticidade será demanda crescente entre consumidores. A pressão do tempo e a
alternativa conveniente dos canais digitais desafiam o varejo a repensar os
formatos. O ponto de venda físico tem que ser intuitivo, com layouts,
sinalização e comunicação que permitam ao shopper entender a oferta, encontrar
produtos, ser estimulado e realizar compras com o menor esforço e desgaste
possíveis. O uso de tecnologia também pode contribuir. Lojas como Uniqlo,
Target e Duane Reade oferecem experiência de compra e inovação, porém de forma
conveniente.
As lojas são claras, de fácil
entendimento, bem distribuídas e sinalizadas. A Macy’s vem empreendendo esforço
para repensar suas lojas nos aspectos físicos e integração de canais. Já é
possível consultar produtos online antes de ir à loja, usar equipamentos de
checagem de preços para verificar disponibilidade de tamanhos e cores;
vendedores podem solicitar produtos do estoque, processar vendas e liberar
clientes usando dispositivos móveis.
Tanto ela quanto a Walgreens
disponibilizam aplicativos para que o cliente tenha os mapas das lojas e a
distribuição de produtos. No caso da Macy’s, a ativação de serviço de
localização do cliente possibilita sugerir rotas nas lojas e permitirá estimulá-lo
com informações e ofertas quando estiver próximo a produtos que costuma
adquirir.
Diversas redes de supermercados na
Europa oferecem aparelho de self scanner, assistente pessoal de compras e self
check out inclusive sem necessidade de releitura dos produtos.
3- A loja mais bem-informada e informativa
Consumidores gostam de visitar pontos
de venda porque conhecem produtos, recebem informação e interagem com pessoas e
produtos. Diversas redes de alimentos, como Fairway Market, Whole Foods e
Wegmans vêm ampliando a oferta de comida pronta, estimulando a degustação de
produtos, promovendo eventos temáticos nas lojas e ampliando o grau de
comunicação e informação nos pontos de venda. No Whole Foods há informação
sobre origem dos produtos e dos produtores, dados nutricionais e de
sustentabilidade.
A Apple disponibiliza os Genius Bar
para que clientes tirem dúvidas e aprendam a explorar melhor seus produtos;
também oferece serviços de treinamento personalizados para usuários e pequenas
empresas.
A possiblidade de visualizar preços e
estoques usando aplicativos para aparelhos móveis e integração nos sistemas de
lojas também amplia o grau de informação. Redes como Best Buy e Ann Taylor
permitem às lojas visualizar disponibilidade de produtos para compra online ou
reservar o produto a partir de outro, reduzindo perdas por ruptura e
frustrações dos clientes.
A responsabilidade socioambiental é
um poderoso elemento de conexão entre marcas, lojas e seus clientes. Empresas
que valorizam colaboradores, integram-se e apoiam comunidades e empenham-se em
ações voltadas à preservação do meio ambiente, alcançam resultados tangíveis.
Na The e Container Store há um forte
sistema de valores e valorização de pessoas. A empresa acredita que um
colaborador excepcional vale por três, e assim procura recrutar os melhores
talentos, remunerá-los acima do mercado, investir em treinamento, delegar poder
nos pontos de venda e realizar ações comunitárias a partir das lojas. A Whole
Foods é uma empresa surgida de causas ligadas a alimentação saudável,
preservação ambiental, respeito na relação com colaboradores, comunidades e
fornecedores. Nas lojas é possível saber o impacto ambiental que diversos
produtos perecíveis trazem para que o cliente faça escolhas conscientes. É
possível selecionar produtos com base em poder nutricional e calórico e as
lojas dispõem de recursos e dedicam tempo de suas equipes para ações
comunitárias e ambientais no seu entorno.
A rede de lojas de departamentos Belk
doa 2,5% de seu lucro antes de impostos para iniciativas comunitárias. Em uma
delas, apoia um serviço móvel que leva exames de mamografia para mulheres que
não dispõem de recursos para realizá-los.
A Warby Parker, empresa que
desenvolve e distribui óculos online e está iniciando uma operação de lojas,
constatou que mais de um bilhão de pessoas no mundo que precisariam usar óculos
corretivos não têm acesso a eles.
Para cada par vendido eles doam um
par para alguém que precisa, engajando os clientes na causa. Um aspecto
relevante para motivar a responsabilidade socioambiental é que o grau de
consciência e senso crítico cresce a cada nova geração. Na Geração Y já há
preocupação, mas na chamada Geração Millenials – ou seja os novos futuros
consumidores – é mais intenso e impactará a relação com o varejo.
4- A loja socialmente responsável
A responsabilidade socioambiental é
um poderoso elemento de conexão entre marcas, lojas e seus clientes. Empresas
que valorizam colaboradores, integram-se e apoiam comunidades e empenham-se em
ações voltadas à preservação do meio ambiente, alcançam resultados tangíveis.
Na The Container Store há um forte
sistema de valores e valorização de pessoas. A empresa acredita que um
colaborador excepcional vale por três, e assim procura recrutar os melhores
talentos, remunerá-los acima do mercado, investir em treinamento, delegar poder
nos pontos de venda e realizar ações comunitárias a partir das lojas. A Whole
Foods é uma empresa surgida de causas ligadas a alimentação saudável,
preservação ambiental, respeito na relação com colaboradores, comunidades e
fornecedores.
Nas lojas é possível saber o impacto
ambiental que diversos produtos perecíveis trazem para que o cliente faça
escolhas conscientes. É possível selecionar produtos com base em poder
nutricional e calórico e as lojas dispõem de recursos e dedicam tempo de suas
equipes para ações comunitárias e ambientais no seu entorno.
A rede de lojas de departamentos Belk
doa 2,5% de seu lucro antes de impostos para iniciativas comunitárias. Em uma
delas, apóia um serviço móvel que leva exames de mamografia para mulheres que
não dispõem de recursos para realizá-los.
A Warby Parker, empresa que
desenvolve e distribui óculos online e está iniciando uma operação de lojas,
constatou que mais de um bilhão de pessoas no mundo que precisariam usar óculos
corretivos não têm acesso a eles. Para cada par vendido eles doam um par para
alguém que precisa, engajando os clientes na causa.
Um aspecto relevante para motivar a
responsabilidade socioambiental é que o grau de consciência e senso crítico
cresce a cada nova geração. Na Geração Y já há preocupação, mas na chamada
Geração Millenials – ou seja os novos futuros consumidores – é mais intenso e
impactará a relação com o varejo.
5- A loja "empoderada"
Pontos de venda físicos permitem
interação entre pessoas. O desafioo para as lojas é lidar com consumidores mais
informados, com poder e ferramentas que permitem consultar informações dentro
do ponto de venda usando ferramentas digitais.
Tradicionais modelos de gestão de
organizações de varejo buscaram ao longo do tempo a centralização e
racionalização de funções mais estratégicas, deixando às lojas autonomia
limitada e um foco mais operacional.
O racional é a natural busca por
economias de escala e eficiência. Porém, observamos que diversas empresas têm
buscado dar maior autonomia e poder para equipes de lojas, aproximando-as dos
clientes. Na Apple, os atendentes conhecem profundamente os produtos, têm
autonomia para resolver questões de trocas e reparos, acessam bancos de dados
do cliente, fecham transações e tornam-se elo de confiança com a marca.
Zara e Uniqlo são empresas com
reconhecida diferenciação na capacidade de gerenciar ciclos de produtos e
cadeia de abastecimento em vestuário. A primeira é voltada para produtos com
alto conteúdo e informação de moda, enquanto a segunda apóia-se em básicos com
amplo uso de cores. Ambas, porém, delegam poder às lojas para orientarem e
influuenciarem o sortimento, reposição e abastecimento de produtos, que são
decodificados por sistemas que permitem otimizar mercadorias para cada mercado.
A Macy’s vem implantando há dois anos
um ambicioso programa de integração nacional das áreas de compras, com criação
de estruturas distritais que customizam o sortimento de cada grupo de lojas
para a demanda do seu mercado local.
Em lojas com produtos comparáveis, a
equiparação de preços torna-se um elemento constante de pressão. Para que lojas
sejam “empoderadas” é preciso haver forte cultura e sistema de valores,
treinamento, disponibilização de ferramentas e tecnologia, e modelos de gestão
que equilibrem delegação com produtividade.
Os outros pontos serão detalhados no
próximo artigo.
