Neuromarketing estuda as emoções das pessoas

CONSUMO

Neuromarketing estuda as emoções das pessoas

27.02.2012

Estudo quer entender o comportamento das pessoas e diagnosticar o quanto ele pode ou não ser modificado

Como o cérebro reage ao estímulo consumista e de que forma a propaganda influencia no comportamento do consumidor? A busca pelas respostas para essas indagações faze parte de um novo campo de estudo que visa entender o desejo de compra das pessoas: o neuromarketing, uma combinação de ciência e métodos de pesquisas tradicionais que analisam a emoção e o subconsciente dos indivíduos.

Basicamente, todos os segmentos econômicos que se valem de pesquisas qualitativas e quantitativas se utilizam de ferramentas do neuromarketing para conhecer melhor o seu público-alvo. "A ferramenta agrega informações às análises já realizadas e dá ao pesquisador uma maior segurança e entendimento dos fenômenos estudados com a pesquisa", esclarece Maurício Garcia, diretor de atendimento e planejamento do Ipespe (Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas).

Em 2010, o Instituto inaugurou dois laboratórios de neuromarketing no Brasil, sendo o primeiro em parceria com a FGV (Fundação Getúlio Vargas), em São Paulo, voltado para o mercado do Sul/Sudeste. Em dezembro do ano passado, abriu outro laboratório em Recife para atender principalmente o mercado do Norte e Nordeste, mas também o resto do País em alguns temas específicos. "O Ipespe é o pioneiro nesse tipo de estudo no Brasil e toda sua equipe de profissionais de atendimento e operacionalização de pesquisa fez um detalhado curso de neurociência, justamente para ter domínio do tema a ser desenvolvido".

Os laboratórios dispõem de um aporte tecnológico que contempla equipamentos e softwares para rastreamento ocular, mensuração e interação de expressões faciais e detecção de sinais psiconeurofisiológicos (eletrocefalograma, frequência cardíaca e respiratória etc).

O neuromarketing abre uma nova janela na compreensão de alguns fenômenos pouco compreendidos pela pesquisa atual. Hoje, através de levantamento qualitativo ou quantitativo, em avaliações ou testes, o entrevistado pode responder a algumas questões de uma forma "socialmente" correta, não assumindo algumas afirmações.

Segundo Maurício, esse comportamento não pode ser considerado "falso". Muitas vezes, as pessoas mentem ou omitem de forma inconsciente, pois nem elas próprias têm conhecimento de como o seu cérebro reage a alguns estímulos.

As ferramentas do neuromarketing ajudam a tirar esse véu de dúvida, mostrando de uma forma mais isenta o que, de fato, causa ou não impacto nas pessoas.

"Através, por exemplo, do rastreador ocular, podemos saber exatamente o caminho que os olhos das pessoas fazem quando algum material lhes é apresentado". Além disso, pode-se observar o tempo que seu olho ficou estacionado em cada detalhe desse material. Assim pode-se saber exatamente o que mais lhe chamou a atenção. Isso nem sempre é dito, ou assumido, por boa parte das pessoas, até porque elas próprias não têm noção dessas informações.

Análises similares podem ser feitas com relação ao batimento cardíaco das pessoas, ao seu grau de suor, e quais áreas do seu cérebro são ativadas nos momentos de teste. O conjunto dessas informações é que dá esse "algo mais" às análises.

Resultados

Maurício descarta o objetivo do neuromarketing em mudar o comportamento das pessoas. Seu objetivo, reforça o diretor do Ipespe, é compreender o comportamento do indivíduo. A mudança é algo mais de estrutura e depende de outras ferramentas de comunicação.

"Quando se quer saber quantas pessoas de um determinado grupo têm certo comportamento, faz-se uma pesquisa quantitativa, caso queiram saber o porquê, a razão de determinado comportamento, utiliza-se a pesquisa qualitativa, e é nesse último espectro que os estudos de neuromarketing se enquadram", explica.

Link da matéria: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=1108848

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