Como esta estratégia pode alavancar ações de publicidade digital e mídia programática
24 de agosto de 2016 - 8h00
(*) Por John de Tar
Sobre publicidade digital e mídia programática, vamos abordar o tema que o mercado publicitário tanto tem falado: onboarding. Mas o que isso significa exatamente e como funciona?
Muito simples, onboarding significa a combinação de dados off-line com os dados on-line, para a criação de dados extremamente valiosos e endereçáveis que podem ser direcionados para a publicidade online. Em outras palavras, o onboarding permite que os profissionais de marketing alavanquem os seus dados de CRM a um ambiente on-line, de modo a atingir os seus clientes e potenciais clientes.
O processo de Onboarding vem acontecendo desde 2012, mas passou a ganhar mais e mais tração assim que os anunciantes passaram a perceber o valor de ser capaz de atingir o seu público com extrema precisão – como um sniper -, graças as combinações on-line /offline.
O processo é simples: em primeiro lugar, o dado é criptografado (Hashed), o que então o torna anônimo e elimina as informações pessoalmente identificaveis (também conhecidas como PII’s). Assim, torna-se elegível para a construção de segmentos e ativação através de campanhas de mídia digital. O Onboarding permite com que, por exemplo, dados demográficos possam ser incorporados aos dados comportamentais e permitam a criação segmentos muito mais precisos. Na pratica, isso significa que não se trata mais do anunciante adivinhando se o usuário é homem ou mulher, e sim sabendo, assim como a idade, faixa de renda etc.
No entanto, o problema do Onboarding é que muitas vezes leva-se semanas para obtenção da construcão destes segmentos e para a ativação das campanhas de fato, e, durante este tempo, os dados podem perder muito do seu valor. Invariavelmente durante esta janela de tempo, o consumidor interessado já realizou a compra e já está em outro estágio do processo, muito antes de o anunciante ter condições de impactar este mesmo público.
Não é que o cruzamento dos dados criptografados seja muito difícil. É o linkage e o sync dos dados com as DSPs que é o mais complicado. A construção desta correspondencia leva tempo e muito esforço, e a plataforma de dados deve ser constantemente requisitada para que seja capaz de ativar os dados rapidamente. É preciso, portanto, garantir o sincronismo entre todas estas peças além de uma grande escala de dados e requisições.
Ao longo dos últimos seis meses no Global Data Bank (GDB), nós tivemos como prioridade a construção de um processo de Onboarding o mais ‘real time’ possível. Queríamos ver o que aconteceria se pudéssemos reduzir o tempo de Onboarding de semanas para minutos e qual seria a diferença de resultados da campanha. Nós já reduzimos este tempo para pouco mais de 5 minutos a partir do momento em que o arquivo é arrastado para a nossa Interface de usuário. Isso produziu um aumento dramático nos resultados dos nossos clientes, especialmente naqueles que hoje executam campanhas sensíveis ao tempo.
Diante disto, acreditamos fortemente que cada vez mais as marcas irão querer se beneficiar deste processo de utilização dos dados offline, pois trata-se de um dos sets de dados mais valiosos que as marcas possuem.
De uma maneira geral, a indústria como um todo continua a evoluir, e um onboarding mais rápido e mais inteligente é um exemplo perfeito de como a evolução dos serviços e tecnologias estão proporcionando melhores oportunidades para os anunciantes ativarem seus ativos de dados.
* John de Tar é CEO da ROIx
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