Artigo: A loja do futuro em 10 pontos (Final)

A loja mais envolvente e estimulante

Consumidores não vão às lojas somente por necessidade. Pontos de venda têm o poder de reinventar e dar valor a produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoção e promover experiências. Para que as pessoas continuem querendo comprar em lojas, elas terão que ser estimulantes e envolventes. Em segmentos ligados à moda, empresas como Uniqlo, Zara, JCrew, Abercrombie e Nike investem em instalações, iluminação, equipamentos e execução de produtos para que a loja estimule e emocione. Em redes de alimentos como Wegmans, Whole Foods, Publix e Fairway Market, a exploração, informação, degustação, qualidade do serviço e riqueza de sortimento fazem a experiência de compra ser diferenciada.

A inovação permite que empresas consigam reinventar produtos básicos e transformá-los em objetos de desejo. Uniqlo, Gap, Target, Crate & Barrel, Williams Sonoma, Nike, agregam valor a produtos básicos pelo cuidado com embalagens, cores, exposição, comunicação e a execução disso em loja.

Inovações permitem que surjam novos conceitos, como o da loja nova-iorquina Story. Ela foi concebida para vender produtos que gravitam em torno de temas que se renovam a cada ciclo de 6 a 8 semanas. Cada estória traz um sortimento praticamente novo, o que atrai a curiosidade dos clientes e estimula a compra por impulso. Os produtos são consignados e a loja já atrai patrocinadores que entendem que o ponto de venda permite realizar eventos e interação.

Segundo Rachel Shechtman, idealizadora da marca, eles medem experiências por metro quadrado em vez de vendas por metro quadrado, apesar da loja ser lucrativa. O modelo é similar ao da alemã Tchibo, que combina cafeterias com linhas tematizadas que se renovam constantemente e geram compras por impulso. Ou o modelo dos clubes de compras, dentre os quais a Costco é o maior operador, onde básicos são complementados por ofertas de linhas de alto valor agregado de marcas aspiracionais em ofertas relâmpago constantes. Histórias, oportunidades, impulso e emoção permitem agregar valor à loja física e mantê-la relevante.

7- A loja com mais serviços

O varejo será um negócio que irá além de compra e venda de produtos, para entregar soluções. Isto passa pela incorporação de serviços no modelo de negócios. De outro lado, serviços descomoditizam a oferta e agregam valor à loja física. Na Best Buy o negócio Geek Squad centraliza todos os serviços da loja – instalação, reparos, pós-venda de informática e extensão de garantia. O negócio tem dinâmica própria e já está sendo expandido para operações fora das lojas da Best Buy, inclusive dentro de lojas da Target. A Apple sempre teve nos serviços parte fundamental da oferta das lojas exclusivas da marca. Há treinamento, reparo, serviços segmentados para pequenas empresas e seguros, o que tornam a loja o ponto de referência na relação da marca com seus clientes.

A Walgreens, maior rede de drogarias nos EUA que também controla a marca Duane Reade, vem instalando clínicas em lojas, ampliando a oferta de alimentação pronta e de aplicação de vacinas. Em algumas lojas urbanas dispõe até de salão de beleza.

8- A loja que personaliza

A tecnologia digital permite realizar personalização de produtos, utilizando as lojas como elemento de interação. Isto agrega valor, gera experiência e possibilita criar conexões emocionais com os clientes. Nas lojas da Converse é possível customizar os tênis All Star, criando-os no ponto de venda com o apoio de vendedores. A Nike vem evoluindo seu modelo Nike ID, que além de customizações estéticas, permite mudanças na tecnologia do calçado, que serão fabricados nas mesmas plantas que produzem os modelos de linha, com prazos de entrega entre 3 e 5 semanas.

9- A loja mais competitiva

Consumidores não se importam com canais ou com diferentes estruturas de custos. Eles enxergam produtos, marcas, preços e pontos de venda e de_ nem suas escolhas em relação ao valor percebido para cada transação. Porém o efeito showrooming adiciona pressão às lojas físicas, que não podem escapar da inevitável comparação de preços.

A Best Buy assumiu uma política denominada 30/30/30. Garante 30 dias de proteção do preço do produto caso ocorram ofertas menores e estendeu o benefício para lojas virtuais – inclusive Amazon.com; também permite a substituição ou devolução de produtos em prazo de 30 dias; por fim, oferece assistência telefônica gratuita durante 30 dias para os produtos. As lojas físicas têm autonomia para acompanhar todas as ofertas do site da empresa. A Target também lançou campanha ousada no final de 2012 para seguir as ofertas de sites de grande porte. Lojas precisam ter uma melhor gestão de estoques, contar com visibilidade de outros pontos de venda e canais e flexibilidade para atender o cliente e converter vendas mesmo que não disponham dos produtos.

Buscar um maior controle sobre os produtos vendidos também é uma forma de preservar os canais. A Apple consegue focar sua operação de varejo em serviço, relacionamento e experiência e o fato de não ter que se preocupar com preços de produtos e equiparação de ofertas simplifica a gestão nas lojas. Lojas de departamento vêm buscando ampliar a penetração de marcas próprias e realizando acordos para ter exclusividade em linhas de terceiros, como forma de descomoditizar a operação. É o caso da Nordstrom com Top Shop, JC Penney com Joe Fresh e Macy’s com Mango.

De qualquer forma, as lojas físicas precisam dispor de um maior arsenal tecnológico, delegação e condições de manterem sua competitividade para não tornarem-se meros espaços de exibição de produtos.

10- A loja integrada ao mundo digital

O varejo omnichannel amplia e integra sinergicamente canais físicos e digitais para ampliar o alcance e relevância da marca na relação com seus clientes. A internet entra nas lojas – pelos clientes e pelas ferramentas disponibilizadas pelas empresas; as lojas conectam-se ao mundo digital.

A Ann Inc., empresa controladora das marcas Ann Taylor e Loft, já realiza cerca de 30% das vendas dos canais de lojas tradicionais (que excluem outlets) via internet. A empresa já integra todos os estoques dos vários pontos de venda, implantou quiosques em lojas para acessar sortimento e disponibilidade do e-commerce. Além disso, permite comprar online e retirar em lojas.

A Best Buy permite visualizar a disponibilidade de estoques em todas as lojas. O cliente pode comprar online e retirar em loja, pode reservar um produto em outra loja, solicitar transferência ou comprá-lo para entrega a domicílio.

A Nike vem avançando em sua parceria com a Apple e a incursão no mundo digital. Permite monitorar desempenho, compartilhar planilhas e resultados em redes sociais e criar efeito viral no uso de seus produtos.

Estudo da Deloitte apurou que o uso de internet dentro das lojas por meio de aparelhos móveis aumenta a taxa de conversão em 14%. Diversas lojas disponibilizam wifi gratuito e aplicativos que permitem comparar preços e localizar produtos.

A Macy’s começou a usar o excedente de estoque das lojas como base de entrega de compras via internet. Já há trezentas lojas integradas, que representam 10% dos pedidos do comércio eletrônico. Com isso, a empresa consegue usar os canais digitais para escoar excedente de estoques nas lojas físicas sem ter que remanejá-los. O Walmart já está estudando utilizar seus supercenters como parte da infraestrutura de entrega de pedidos de comércio eletrônico. A Tesco, rede inglesa que é o maior varejista de alimentos online no mundo, sempre utilizou as lojas como parte do modelo de entrega.

A iniciativa Magazine Você, pela qual o Magazine Luiza transforma clientes em agentes de venda por meio de lojas no Facebook conectadas com a plataforma de comércio eletrônico da empresa, já alcançou a marca de 55.000 lojas abertas.

A empresa americana CrossView realizou estudo em 2012 com varejistas multicanal, para avaliar o grau de maturidade deles em relação a práticas de integração de canais. Foram realizadas análises comparativas, segmentando os dez maiores. Neste caso, 80% permitem acessar disponibilidade de estoques do canal online em lojas; já 60% permitem verificar disponibilidade de estoques em lojas a partir de sites móveis e 70% permitem retirar em lojas pedidos realizados online.

Portanto, pensar a loja do futuro significa moldar a organização de varejo do futuro. Nela não haverá lojas físicas e virtuais, mas uma marca, com múltiplos pontos de contato, canais de comunicação, relacionamento e venda.

As lojas serão convenientes, interativas, envolventes, sustentáveis, agregarão mais serviços, terão maior autonomia e poder de decisão. E o jogo será definido pela capacidade de execução, dia a dia, em todas as lojas – físicas, digitais, móveis, ou o que vier pela frente.

Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.