BRANDING
10/07/2012
A alma do negócio é a marca
Alguns especialistas defendem que, mais
forte que um produto é a marca que ele carrega. Através do branding,
organizações desenvolvem estratégias de criação de vínculos emocionais
entre marcas e consumidores
DIVULGAÇÃO
Tão fundamental quanto
vender um produto é reconhecer a importância do fortalecimento de sua
marca. Esse é o princípio do conceito de branding, cuja missão é
elaborar estratégias de conexão com o público e criar laços emocionais
entre marca e consumidor.
Porque pagar mais caro em um produto
de padrões similares aos que são oferecidos na praça? A razão é a
marca. O valor de um Ipode, por exemplo, pode ser mais elevado no
mercado, em função do valor agregado, representado pela marca Apple.
Nessa seletiva, aspectos como confiança e qualidade de produtos podem
ser mais importantes do que o preço baixo.
Para a consultora
de marketing, Gal Kury, o branding surge no plano estratégico de uma
empresa quando ela “entende que a marca está muito além do produto”.
Hoje, as marcas representam as principais riquezas das organizações, com
papel decisivo no desempenho dos negócios. Além de serem as
“fortalezas” das empresas em momentos de crise.
A pesquisa
“As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2012”, realizada em parceria pela
BrandAnalytics/ Milward Brown, identificou as principais marcas do
Brasil. A Petrobras foi identificada como a mais valiosa, avaliada em
mais de 10 milhões de dólares, em 2011. Dentre as mais fortes, ou seja,
que têm a lealdade do consumidor, está o sabão Omo, da Unilev.
O
branding começa com um trabalho de pesquisas e diagnósticos, quanto à
representação da marca no mercado. Pode exigir o envolvimento de equipes
multidisciplinares, como marketing, administração, semiótica, design
gráfico e arquitetura.
Os estudos devem gerar um
posicionamento de comunicação da marca. Cada empresa costuma criar sua
metodologia específica de branding, “considerando a essência da marca,
sua razão de ser”, diz Gal.
Esse processo é conhecido como
“arquitetura de marca”, pelo qual se avalia seu histórico de
relacionamento, desempenho mercadológico e projeta os resultados diante
das ações escolhidas.
No processo de fortalecimento, é
importante atribuir personalidade e identidade à marca. “É como se ela
fosse uma pessoa. Se é jovem, moderna, casual. Já a identidade são as
cores, formas, cheiros que a identificam” complementa Gal.
Consumidor
As
ações do branding visam propiciar interações com o consumidor. Desde um
atendimento diferenciado, até personalização de itens a campanhas. A
prioridade é estabelecer vínculos afetivos.
Para a
sócia-diretora da G Marketing, Renata Regueira, isso demonstra que “a
troca de serviços passou a ser algo muito maior do que a mera venda dos
produtos. A empresa precisa da saúde dos seus clientes para permanecer
saudável”.
Variáveis
Composição da marca
Lealdade da marca
– Potencial de confiança da marca. Se a concorrência vier com um
produto semelhante, a empresa pode ter tempo de melhorar seu produto,
antes de ser desbancado.
Conhecimento da marca – Vale tudo para a divulgação: campanhas publicitárias, comerciais, redes sociais, eventos, entre outros.
Qualidade percebida – É a razão pelo que se compra um produto. Preço mais caro, mas a qualidade compensa.
Associações da marca
- São valores que vem à mente quando se pensa na marca. É o que leva
os consumidores a preferirem uma marca, com um senti- mento de
admiração e respeito, diferenciando-se das demais.
Outros ativos – Fatores que diferenciam a marca, tornando-a mais competitiva, como distribuição geográfica, filosofia empresarial, preocupação ambiental, e outros.
Bárbara Almeida
Publicado originalmente em:
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